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comunicación innovación cultura

El informe Matthew Robson (un analista de 15 años) [21]

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sean dreilinger

Un quinceañero británico llamado Matthew Robson acaba de sorprender a medio mundo gracias a un informe acerca del uso que los adolescentes  hacen de los medios. Quién tuvo la idea fue” su jefe”, Edward Hill-Wood, analista de medios de Morgan Stanley en Londres, que contrató para unas prácticas de verano a Matthew con el encargo de realizar un informe sobre el consumo de medios de comunicación entre las personas de su edad. Y dada la calidad de la información aportada, que más allá del rigor estadístico o su función representativa, es sobre todo una serie de conclusiones que expresan una visión de proximidad, decidieron publicarlo. Y la operación ha funcionado. Una idea simple sin duda, pero nadie lo había hecho antes, como se encarga de señalar El País, y la respuesta ha sido desproporcionada, con decenas de directivos y agencias solicitando el informe. Bien es cierto que esta repercusión ha tenido su origen en un artículo de Financial Times, que ha desencadenado la ola. ¿Por qué es significativo este dato? Porque si alguien sale escaldado del “Informe Robson” es la prensa tradicional. Más leña al fuego, pero de eso hablaremos otro día.

Ahora bien, si analizamos lo que dice el informe apenas encontraremos datos sorprendentes. Las conclusiones son obvias, pero relevantes. La primera es que los adolescentes actuales consumen más medios de comunicación que los adolescentes de épocas anteriores. Este consumo es creciente y el soporte preferido es la pantalla táctil, pero los adolescentes no están dispuestos a pagar por los contenidos, especialmente por la música. En segundo lugar, los adolescentes quieren escoger, tanto los contenidos, como el momento en que lo consumen y con quién. La búsqueda/descubrimiento proporciona satisfacción. Y en tercer lugar la publicidad sólo es tolerada si está presentada de forma original y específicamente dirigida  hacia ellos. El informe se detiene en algunos detalles que vamos a comentar:

En primer lugar Matthew menciona a la radio. La sintonizan para escuchar música. No oyen programas en particular, y prefieren escuchar música sin interrupciones a través de sistemas como Last.fm, a poder ser sin anuncios. Les encanta la música, pero muy pocos compran un CD, la mayor parte de la música que escuchan la bajan de Internet de manera ilegal (8/10). Los de familias de más poder adquisitivo usan iPods (que les regalan sus padres), los que tienen menos deben conformarse con sus teléfonos móviles. ¡Ah, es una lata tener que esperar hasta el próximo cumpleaños para cambiar de móvil!)

Los adolescentes siguen estando interesados en la televisión (declaran una hora y media durante la semana), aunque la usan más los chicos que las chicas. Ellos y ellas son fans de algunas series de moda, y los chicos además siguen con devoción la temporada futbolística. Cuando entran los anuncios suelen cambiar de canal o hacer otra cosa (online). Su preferida es la televisión a la carta, cuando es gratis.

Matthew no conoce a ningún adolescente que compre un periódico. No tienen tiempo, ni ganas. De hecho les molesta ese saco de páginas y páginas de texto. Prefieren ver las noticias resumidas en la tele o en los resúmenes en internet. Sólo hojean la prensa gratuita en el transporte.

Los jóvenes emplean su tiempo en conciertos, ir al cine, las consolas y videojuegos. Estas experiencias son muy atractivas, porque pueden contactar o reunirse con sus amigos, y hablar de sus cosas (offline u online). Las consolas más utilizadas son la Wii, la Xbox 360 y la PlayStation 3. Por otro lado, el uso de las redes sociales sigue siendo un valor en alza entre el público adolescente, especialmente Facebook, (Twitter es de viejos). Muchos adolescentes usan YouTube y Google, que es el buscador preferido por su sencillez. Les encanta escoger qué películas bajar por internet.

Disfrutan del marketing viral ya que suele tener un contenido divertido y cómico. Pero los anuncios de internet (pop-ups y banners) les parecen absurdos. La mayor parte de la publicidad en la calle no les impacta. Matthew dice que están acostumbrados a ella desde que nacieron y que generalmente no está hecha para ellos. Porque si hay algo que  a estas alturas ya ha quedado claro es que no soportan la publicidad.

¿Qué está “in”?

  • Cualquier cosa con una pantalla táctil, especialmente si se conecta a internet.
  • Teléfonos móviles con gran capacidad para almacenar música
  • Televisiones muy grandes

¿Y “out”?

  • Cualquier cosa con cables
  • Teléfonos con pantallas en blanco y negro o muy grandes
  • Dispositivos con menos de 10 horas de batería

Matthew Robson ha restado importancia a su labor y ha comentado que “cualquier adolescente de su edad habría dicho lo mismo“. Y en eso podríamos estar de acuerdo, aunque creo que como todo retrato de grupo esta también tiende a la simplicidad, y me temo que hay más variedad en ese bosque que la representada por este árbol, ¿pero por qué ha tenido tanta repercusión este informe?

La foto es de Sean Dreilinger

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Written by albertobokos

2009/07/20 a 16:45

2 comentarios

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